整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环(huán)境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多月(yuè)没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠创作激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和(hé)变革(gé)的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不(bù)是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前景一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只(zhǐ科兴是美国的还是中国的)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看(kàn)目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)科兴是美国的还是中国的费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联(lián)网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能(néng)却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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