如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)卡西欧手表是名牌吗，卡西欧手表很掉档次吗然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较(jiào)高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(g卡西欧手表是名牌吗，卡西欧手表很掉档次吗è)名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的(de)案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)卡西欧手表是名牌吗，卡西欧手表很掉档次吗份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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