消费复苏的(de)强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(乌克兰人口多少亿人2022，乌克兰有多少人口2020nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下(xià)滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们(men)预(yù)期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的(de)态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求乌克兰人口多少亿人2022，乌克兰有多少人口2020(qiú)也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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