消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存的(de)同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的(de)第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，体校怎么考,上体校需要什么条件呢，体校需要什么条件可以考？许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅体校怎么考,上体校需要什么条件呢，体校需要什么条件可以考？游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市(shì)场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参(cān)与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完(wán)成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公(gōng)司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏(sū)。

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