整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是(shì)与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销面临(lín)突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对(duì)片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么(me)就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质板凳的量词是一把还是一只啊 凳子可以用什么单位来表示(zhì)内容创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了(le)多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业的板凳的量词是一把还是一只啊 凳子可以用什么单位来表示黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说(shuō)。

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