如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是(shì)金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利安四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(s四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思hāng)都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投(tóu)入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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