如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是(shì)小朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入(rù)主，二级市场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　德国有多大面积，德国相当于中国哪个省　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(t德国有多大面积，德国相当于中国哪个省iān)数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位(wèi)置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 德国有多大面积，德国相当于中国哪个省