周(zhōu)嘉宁在(zài)小(xiǎo)说《基本(běn)美(měi)》中描述过音乐节(jié)：

　　“人(rén)们都很友善(shàn)，烟递来(lái)递去，递到他(tā)这里，他没(méi)有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把成箱的(de)啤酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在(zài)运送洪水时的(de)救灾(zāi)物资(zī)。女孩(hái)们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的(de)女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂(mà)上(shàng)热(rè)搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五(wǔ)月（含“五一(yī)”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日票价已(yǐ)经站上(shàng)550元高点，双日票(piào)价最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前(qián)排vip票也(yě)就一(yī)千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一(yī)边又在各大平(píng)台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么(me)贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋(qū)势是，音乐(lè)节门票(piào)的价格(gé)在不(bù)停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐(lè)节为(wèi)例(lì)，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节(jié)门(mén)票才(cái)80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这(zhè)两年演(yǎn)出行业比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人家(jiā)提价(jià)回回(huí)血吧(ba)（优(yōu)先满足(zú)购买力强(qiáng)的人群）。实在看(kàn)不(bù)起的乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本是越(yuè)来(lái)越高了。北京商报记(jì)者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单(dān)日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上(shàng)的大(dà)型音(yīn)乐节，单日(rì)成本则需(xū)500万(wàn)元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括场地、舞台(tái)等在(zài)内(nèi)的(de)硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐(lè)节(jié)商(shāng)业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也(yě)在升级。

　　不过(guò)更(gèng)大的支出(chū)还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年(nián)一(yī)些大(dà)热(rè)综艺帮助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐(zhú)年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一(yī)大批地下(xià)乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是捧起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大(dà)的艺人更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐(lè)队通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿意(yì)付费观看他们演出(chū)的观(guān)众也在快速(sù)增长，音乐节的票价也(yě)随之(zhī)水(shuǐ)涨船高。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消费人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐(lè)节(jié)，文化消费的门(mén)槛都在(zài)提(tí)高(gāo)。国外(wài)的知名(míng)音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第(dì)一财(cái)经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩(mó)登(dēng)天空创(chuàng)始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时(shí)透(tòu)露(lù)，“能连续办三年(nián)以上的音乐(lè)节(jié)，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节(jié)不盈利，但(dàn)音(yīn)乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者也越(yuè)来(lái)越(yuè)多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大(dà)了，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只能买一(yī)张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花(huā)费929美(měi)元(yuán)，最高级(jí)别(bié)的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车(chē)、食物(wù)以及饮品等(děng)也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于54亿人民币。更(gèng)夸张(zhāng)的是，这个科(kē)切拉为期只(zhǐ)有三天。科(kē)切拉音乐(lè)节(jié)还凭一己之力直接拉(lā)动了举办地(dì)的经(jī二婚和剩女哪个干净，女性生理需求ng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的(de)价值。在(zài)国(guó)内，音乐节背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不(bù)单单只(zhǐ)是(shì)演出商迷(mí)笛、摩登天空(kōng)这类专(zhuān)业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方(fāng)性音(yīn)乐节(jié)越来越多，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆续入(rù)局音乐(lè)节(jié)。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入(rù)园游客超10万人。活动结束(shù)后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超(chāo)过50万(wàn)人，按(àn)照人均来(lái)计算(suàn)，包含(hán)所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每人(rén)玩一天平(píng)均消费500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费(fèi)就为当地餐饮、酒店等(děng)带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐(lè)节(jié)本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其他(tā)相关产业(yè)间接(jiē)实现(xiàn)盈利(lì)。据华西(xī)都市报和都江(jiāng)堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环(huán)比提升了18％的客(kè)流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝(cháng)试自(zì)主打造(zào)音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一(yī)前后办音(yīn)乐节的(de)品牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本(běn)的目的(de)还是在于(yú)品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据(jù)，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的(de)年轻人群，该年龄段(duàn)在购(gòu)票(piào)观众(zhòng)中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群(qún)体其实和消费品牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线(xiàn)上线下(xià)最大程度(dù)曝光。不(bù)过，在(zài)市(shì)面上(shàng)现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐节(jié)中，食(shí)品饮料品牌的(de)参与度(dù)最高，说到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌自(二婚和剩女哪个干净，女性生理需求zì)身辐射的大(dà)众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不(bù)能真正对品(pǐn)牌进行释放(fàng)和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖(kā)音乐(lè)节(jié)等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型(xíng)音乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人(rén)居多(duō)也就意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来(lái)越多，那(nà)么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节(jié)却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后发布延期(qī)公告，表示因“不(bù)可抗力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定延期举办。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接(jiē)连宣布延期或是(shì)取消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因(yīn)“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样提(tí)到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有多(duō)大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能(néng)带动多少周边产业，所(suǒ)有(yǒu)的前提都基于这(zhè)个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆(fān)曾(céng)说：“国外(wài)大(dà)型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利(lì)是靠票房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖(lài)于(yú)赞助的(de)话，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你(nǐ)搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱(qián)，明年怎么(me)办(bàn)？关键还是培(péi)养观众人群(qún)，如(rú)果你有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群(qún)对你的(de)支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容同质化严重、演出(chū)水平参差不齐的(de)情况下，音(yīn)乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公(gōng)开批判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价(jià)甚至物超所(suǒ)值，说到底还是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论是演出的(de)主题理念打(dǎ)造还是艺人资(zī)源，国内都(dōu)要(yào)差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内(nèi)的(de)音乐(lè)节(jié)已经有足够(gòu)的成长，是时候把更多的气力放在内容(róng)和风格的打磨上了。

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