整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多(duō)，数量是超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要(yào)么(me)就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再(zài美国各州的缩写是什么，美国各州缩写英文字母)找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的美国各州的缩写是什么，美国各州缩写英文字母缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视(shì)类商单性(xìng)价(jià)比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是(shì)通过对(duì)理性和(hé)效率的追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念来形成(chéng)并定(dìng)义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是(shì)不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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