整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于(yú)其人次是指什么，人次是单位吗(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四(sì)十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(人次是指什么，人次是单位吗shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就(jiù)很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对(duì)营销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目(mù)很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货(huò)收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么(me)就是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的(de)品牌(pái)数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他(tā)的(de)购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关(guān)，也(yě)许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的(de)内(nèi)容想要(yào)变现主要(yào)有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台(tái)激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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