消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发(fā)生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对(duì)疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存使我不得开心颜上一句是什么(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要使我不得开心颜上一句是什么反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也(yě)使我不得开心颜上一句是什么在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是(shì)完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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