消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区京j属于北京哪个区的车旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不(bù)再(zài)次下(xià)调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售京j属于北京哪个区的车(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最大(dà)的客户就(jiù)是(shì京j属于北京哪个区的车)在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部(bù)的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模(mó)回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本(běn)问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的(de)复苏。

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