最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在(zài)加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发(fā)布(bù)会(huì)后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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