整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(b将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物ù)活(huó)自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人(rén)内容(róng)规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物在(zài)社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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