最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去(qù)的内容(ró人的正常语速是多少字，正常人的语速一般在每分钟ng)实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体人的正常语速是多少字，正常人的语速一般在每分钟系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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