周嘉(jiā)宁在小说《基本(běn)美(měi)》中描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很友善，烟递来(lái)递(dì)去，递到(dào)他这里(lǐ)，他没(méi)有抽(chōu)，又继(jì)续递了(le)下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送洪水时的(de)救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那么多(duō)好(hǎo)看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵(guì)被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐(lè)节刺客#。据不(bù)完全(quán)统(tǒng)计，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平均单日票价(jià)已经(jīng)站上550元高点，双(shuāng)日票(piào)价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大(dà)家(jiā)一边是在痛(tòng)骂(mà)音乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨价(jià)，一边又在各大(dà)平台(tái)“加价求票(piào)”，音乐(lè)节的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个(gè)很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票(piào)的(de)价(jià)格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节(jié)为例，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候(hòu)草(cǎo)莓(méi)音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因(yīn)。知名(míng)乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满足(zú)购买力强的(de)人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了(le)票价会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大(dà)型音乐节的制作(zuò)成本是越来越高了。北京商报记(jì)者几(jǐ)年前(qián)调查发现，万人以下的小型音(yīn)乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一(yī)是(shì)包(bāo)括(kuò)场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本(běn)。随着(zhe)音乐(lè)节商(shāng)业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级(每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下jí)。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综(zōng)艺(yì)帮助(zhù)各路独(dú)立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队(duì)通过(guò)综艺走进了大众(zhòng)视角，获(huò)得(dé)了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费人群经济水平的提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节，文化(huà)消费的门槛都(dōu)在(zài)提(tí)高。国外的(de)知名音乐节(jié)票(piào)价都(dōu)在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料(liào)的(de)是，即便(biàn)票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不(bù)常见。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐(lè)节仍(réng)然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的(de)地方是(shì)，虽说80％的音乐节不(bù)盈利(lì)，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带(dài)来的(de)想象力太大(dà)了(le)，几万人来(lái)到(dào)一个(gè)地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科切拉(lā)的门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜(yí)的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经(jīng)高(gāo)达1119美(měi)元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的机票(piào)、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着(zhe)一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于(yú)54亿人民币(bì)。更(gèng)夸(kuā)张的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节(jié)还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切(qiè)拉(lā)音乐节举(jǔ)办(bàn)期间获得了(le)2.12亿美(měi)元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有(yǒu)景区(qū)、房地产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都江(jiāng)堰打造了第一届(jiè)西(xī)部音(yīn)乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连(lián)续5天入园(yuán)游客(kè)超10万人(rén)。活动结束(shù)后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经(jīng)济(jì)账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸(xī)引了超过50万(wàn)人，按(àn)照人均来(lái)计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩(wán)一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但(dàn)通过(guò)音乐(lè)节拉动(dòng)其他相关(guān)产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市(shì)报和(hé)都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在(zài)2017年(nián)举办赤水(shuǐ)河谷音乐节(jié)，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发(fā)热议的淄博，除(chú)了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来越(yuè)猛(měng)，品(pǐn)牌(pái)方对于演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声(shēng)量的(de)赞助、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌(pái)就(jiù)有(yǒu)元(yuán)气森(sēn)林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在(zài)票务(wù)平台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最(zuì)根(gēn)本的(de)目的(de)还是(shì)在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进一(yī)步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演出市(shì)场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁(suì)的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄(líng)段在购(gòu)票观众(zhòng)中连续三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主(zhǔ)流(liú)受众群体其(qí)实(shí)和消费品牌们(men)的(de)目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自(zì)主操刀(dāo)不(bù)仅能(néng)灵活定价，还(hái)能在线上铺设自有品类(lèi)的(de)快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品(pǐn)饮料品牌的(de)参与度(dù)最高，说到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进(jìn)行释放(fàng)和加持是个巨大(dà)的(de)考验。毕(bì每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下)竟音乐节没有那么(me)好做，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖音乐节(jié)等均(jūn)因演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节入局者(zhě)越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺(yì)活动(dòng)复苏(sū)，大众(zhòng)熟(shú)知的音乐节一票(piào)难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站(zhàn)先后发(fā)布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期(qī)举办。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等(děng)数十个品牌接连宣(xuān)布延期(qī)或(huò)是(shì)取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人(rén)巡演也同(tóng)样提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产(chǎn)业(yè)，所有的前提(tí)都基于这个(gè)音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政(zhèng)的(de)持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一(yī)个音乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众人(rén)群，如果(guǒ)你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的(de)人群的(de)话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地把(bǎ)音乐(lè)节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不(bù)齐的情况下(xià)，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公开批判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐(lè)节到(dào)底(dǐ)能不能值回票价甚至(zhì)物超所(suǒ)值，说(shuō)到底还是看演出(chū)内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节(jié)。但事实上，无(wú)论是(shì)演(yǎn)出的主题理念打造还(hái)是艺人资源，国内都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够(gòu)的成长，是时候把更多的(de)气力放在内容和(hé)风格的打磨上了。

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