消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售(shòu)业(yè)的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复(fù)不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均56是什么意思 56是什么尺码显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平(píng)台(tái)满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏56是什么意思 56是什么尺码。

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