消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zh原生家庭是指离异吗，为什么说原生家庭可怕ì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实(shí)现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，原生家庭是指离异吗，为什么说原生家庭可怕中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致了(le)在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意(yì)没有预(yù)期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依(yī)托(tuō)直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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