如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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