如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016杨志的性格特点和人物事迹概括，杨志的性格特点和人物事迹简介年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产杨志的性格特点和人物事迹概括，杨志的性格特点和人物事迹简介品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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