最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下(xià)的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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