整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关(guān)于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的(de)确(què)是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告(gào)就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三十几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个(gè)价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临(lín)突破(pò)和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典(diǎn)型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还是(shì)看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的(de)内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读(dú)书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单(dān)期付(fù)费，但(dàn)截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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