周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多好(hǎo)看的(de)女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价(jià)贵被骂上热(rè)搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺(cì)客#。据不完全(quán)统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐节(jié)就有30多个，平均单日票价(jià)已经(jīng)站上(shàng)550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦(lún)只要开窗一定不会煤气中毒吗，怎么判断煤气是不是漏了演唱会前(qián)排vip票也(yě)就(jiù)一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛(tòng)骂(mà)音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大(dà)平台“加价求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去(qù)几年(nián)一个很明显的趋势(shì)是，音乐(lè)节(jié)门票(piào)的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候(hòu)草莓音(yīn)乐(lè)节门票才80元，现在则要花(huā)费(fèi)四五倍的金(jīn)额才(cái)能(néng)买(mǎi)到(dào)。

　　疫(yì)情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型(xíng)音乐节的制作成本是越来(lái)越(yuè)高(gāo)了(le)。北(běi)京商(shāng)报记者几年(nián)前调查发现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日(rì)成本在(zài)200万元左右；万人(rén)以上(shàng)的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台(tái)等在内的硬性成(chéng)本(běn)。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的(de)硬件设(shè)备也在升级(jí)。

　　不过(guò)更大的支出(chū)还是出在乐队和艺人(rén)支出(chū)。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮(bāng)助各路独立音乐(lè)人“明(míng)星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大(dà)批地下(xià)乐队(duì)“重见天(tiān)日(rì)”，《中(zhōng)国有说唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流(liú)”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人(rén)演出费(fèi)普遍已到达80万以上，流(liú)量(liàng)大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通(tōng)过综艺(yì)走进(jìn)了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了(le)更多的(de)关(guān)注，愿意(yì)付费观(guān)看他们演出的观众(zhòng)也(yě)在快速增长，音(yīn)乐(lè)节的票(piào)价(jià)也随之水涨船(chuán)高。有业内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内(nèi)消费人群(qún)经济水(shuǐ)平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出(chū)乎(hū)大多数人意(yì)料(liào)的是，即(jí)便(biàn)票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利(lì)却并(bìng)不常见。据《第一财(cái)经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然(rán)无(wú)法盈利(lì)。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也(yě)曾在第一财(cái)经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节(jié)，大概20％都(dōu)不(bù)到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐(lè)节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利(lì)，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经(jīng)只要开窗一定不会煤气中毒吗，怎么判断煤气是不是漏了

　　其实主(zhǔ)要还是(shì)音乐节带来的想象力(lì)太大了，几万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的门(mén)票价(jià)格(gé)仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一张最便宜的入(rù)场门票(piào)，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美(měi)元，最高(gāo)级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了(le)票价外，参加(jiā)音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食(shí)物以及(jí)饮品等也藏(cáng)着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民(mín)币。更夸张的(de)是，这个(gè)科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己(jǐ)之力直接拉动了(le)举办地的经济(jì)发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办(bàn)期(qī)间获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业(yè)机构，也有景区、房地(dì)产(chǎn)商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也(yě)开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助都江堰打造了第一届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来计算，包含(hán)所有(yǒu)的吃住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就(jiù)为当地(dì)餐(cān)饮、酒店等(děng)带来5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非直接依(yī)靠(kào)音乐(lè)节(jié)本身盈利，但通过音乐节(jié)拉(lā)动(dòng)其(qí)他相(xiāng)关产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年(nián)只要开窗一定不会煤气中毒吗，怎么判断煤气是不是漏了环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万(wàn)人次(cì)游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈(quān)引发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节(jié)。因音乐节出圈的(de)小众城市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐(lè)节(jié)

　　音乐(lè)节势头越(yuè)来越猛(měng)，品牌(pái)方对(duì)于演出市场的“野(yě)心”早已(yǐ)从拉高(gāo)声量的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝(cháng)试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五(wǔ)一前后(hòu)办音乐节(jié)的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上(shàng)万人关注(zhù)。为何？其最(zuì)根本(běn)的目的(de)还(hái)是在(zài)于品牌营销，即更(gèng)进一(yī)步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年(nián)中国演出(chū)市场年度(dù)报告(gào)》数(shù)据，目前(qián)演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节(jié)的主流受(shòu)众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自有品(pǐn)类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店，以及在(zài)音乐节(jié)线上线下最(zuì)大程度(dù)曝光。不(bù)过(guò)，在市面上现有的(de)品牌音乐(lè)节(jié)中，食品饮料品(pǐn)牌(pái)的参与度最高，说到(dào)底和这些品牌自身辐(fú)射的(de)大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌(pái)进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐(lè)节(jié)等均因演出阵容过(guò)于(yú)偏重流量型音乐人(rén)引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人居多(duō)也就意味(wèi)着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入局者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁能(néng)再(zài)活(huó)个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的音乐(lè)节(jié)一票难求，但有的音乐节(jié)却扎进(jìn)了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发(fā)布(bù)延(yán)期(qī)公(gōng)告，表示因(yīn)“不可(kě)抗力”因素影(yǐng)响决定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向阳花音(yīn)乐节等数十个(gè)品牌(pái)接连(lián)宣布延(yán)期或(huò)是取消，理(lǐ)由(yóu)几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了(le)卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助(zhù)能拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所有(yǒu)的前(qián)提都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国(guó)外大型(xíng)音乐(lè)节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠(kào)票房，不是(shì)靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何(hé)一个音(yīn)乐节如果(guǒ)完全依(yī)赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人(rén)群的(de)话，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音(yīn)乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参(cān)差不(bù)齐的情况下，音乐节(jié)票(piào)价(jià)还在(zài)狂飙，卖(mài)不动了属实(shí)是(shì)正(zhèng)常(cháng)现象，淘汰只是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票价甚至物超(chāo)所(suǒ)值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节(jié)的时候，总会(huì)对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是(shì)演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国(guó)内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内(nèi)的音乐节已经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时(shí)候把更多的(de)气力放在内(nèi)容和风格的打(dǎ)磨(mó)上了。

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