如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次>

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次