整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的(de)商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在(zài)这则视频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的(de)消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能(néng)是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非(fēi)是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量(l四字拟声词有哪些ABAB式，abcd四字拟声词有哪些iàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识(shí)类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主(zh四字拟声词有哪些ABAB式，abcd四字拟声词有哪些ǔ)在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的(de)生活(huó)并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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