如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿(yì)，1米等于多少mm 1米等于多少厘米扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利(lì)零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接(ji1米等于多少mm 1米等于多少厘米ē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利(lì)股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

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　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！1米等于多少mm 1米等于多少厘米

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多(duō)友商(shāng)又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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