最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头之下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前长城(chéng)汽车的(de)得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大(dà)多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存(cún)活的(de)最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗牌？

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