消费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个(gè)品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期(qī)间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提(tí)及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方(fāng)因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么(me)乐(lè)观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得(dé)双位(wèi)数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用(yòng)有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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