整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广告(gào)”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激励(lì)养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告(gào)就是植(zhí)入在这则(zé)视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视(shì)频(pín)约要(yào)四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址ong>。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可(kě)支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程(chéng)度(dù)上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能(néng)力(lì)是(shì)否足(zú)够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址类(lèi)内(nèi)容(róng)本(běn)身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是(shì)整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的内(nèi)容(róng)消费中便是(shì)各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站(zhàn)的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。