周(zhōu)嘉宁(níng)在小说《基本美》中描(miáo)述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他(tā)没有(yǒu)抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在(zài)运送洪水时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看(kàn)，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那么(me)多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美好代价(jià)是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票价贵被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来(lái)管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国(guó)的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均单日票(piào)价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱(chàng)会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大(dà)家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价(jià)求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明(míng)显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格(gé)在(zài)不(bù)停的上涨。以成(chéng)都草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早(zǎo)的(de)时(shí)候草莓音乐(lè)节门票才(cái)80元，现在则(zé)要花费四五(wǔ)倍的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满足购(gòu)买力(lì)强的(de)人群）。实在(zài)看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐(lè)节出(chū)多了票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音(yīn)乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北京商报记者(zhě)几年前调查发现，万(wàn)人以下的(de)小(xiǎ吃完布洛芬不能吃什么，吃完布洛芬不可以吃的东西o)型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以上(shàng)的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在(zài)内的(de)硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬(yìng)件设备也在(zài)升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各(gè)路独立音(yīn)乐人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺(yì)人出(chū)场费逐(zhú)年(nián)飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助一大批地下(xià)乐队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以上(shàng)，流量大的艺(yì)人更是过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综艺走(zǒu)进(jìn)了(le)大(dà)众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也在(zài)快(kuài)速增(zēng)长，音乐节的票价也随(suí)之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业内人士(shì)表示(shì)，随着(zhe)国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐(lè)节票价都在(zài)数千元水平(píng)。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是(shì)，即(jí)便票(piào)价越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常(cháng)见。据《第一(yī)财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音(yīn)乐节仍然无法盈(yíng)利。摩(mó)登天空创始人沈(shěn)黎晖也(yě)曾在第(dì)一(yī)财经采访(fǎng)时透露，“能连续(xù)办三年以(yǐ)上的音(yīn)乐节(jié)，大概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天(tiān)空的音乐节(jié)就占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的(de)地(dì)方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节(jié)带来的(de)想象力(lì)太大(dà)了(le)，几万人(rén)来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便(biàn)宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要花(huā)费929美元(yuán)，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民(mín)币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉(lā)为期只有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐节(jié)还凭(píng)一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国(guó)内，音(yīn)乐节(jié)背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构(gòu)，也有景(jǐng)区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会(huì)发(fā)现，现在地方(fāng)性音乐节越来越(yuè)多(duō)，而(ér)各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届(jiè)西部(bù)音乐(lè)节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成本，连续5天(tiān)入园游客(kè)超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一(yī)笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了(le)超过50万人，按(àn)照人(rén)均(jūn)来计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就(jiù)为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非(fēi)直(zhí)接依(yī)靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节拉(lā)动(dòng)其他相关产业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西(xī)都市(shì)报和都江堰政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升(shēng)了18％的客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎来187万人次游(yóu)客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议(yì)的淄博，除(chú)了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的小众(zhòng)城市比(bǐ)比(bǐ)皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场(chǎng)的“野(yě)心(xīn)”早已从(cóng)拉高(gāo)声(shēng)量(liàng)的赞(zàn)助(zhù)、冠(guān)名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到(dào)尝试(shì)自主打造音(yīn)乐节IP，光是五(wǔ)一前(qián)后(hòu)办音乐(lè)节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务(wù)平(píng)台上(shàng)，每(měi)场音乐节都有上万人关注。为何？其最根(gēn)本的目的(de)还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄(líng)段(duàn)在购票观众(zhòng)中连(lián)续三年占比超过76％，其(qí)中(zhōng)又以女性为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐(lè)节的(de)主(zhǔ)流(liú)受(shòu)众(zhòng)群(qún)体其(qí)实和消(xiāo)费品牌们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价(jià)，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及在音乐节线(xiàn)上(shàng)线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌(pái)的(de)参与度最(zuì)高，说到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌自身(shēn)辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的(de)考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容(róng)过于偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人(rén)引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人居多也就(jiù)意味着高票价难(nán)以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年(nián)？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先(xiān)后(hòu)发布延期公告，表示(shì)因“不(bù)可抗力(lì)”因(yīn)素影响决定延(yán)期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力(lì)因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡(xún)演也(yě)同样提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候(hòu)成(chéng)了卖(mài)不动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节有多大的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这个(gè)音乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外(wài)大型(xíng)音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一(yī)个音乐节如果完(wán)全依赖于赞助(zhù)的(de)话，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了(le)属实是正常(cháng)现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单日千元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票(piào)价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不(bù)能值回票价甚(shèn)至物超所值(zhí)，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出(chū)的(de)主题理(lǐ)念吃完布洛芬不能吃什么，吃完布洛芬不可以吃的东西打造还(hái)是艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经(jīng)有足(zú)够(gòu)的(de)成(chéng)长，是(shì)时候把更多的(de)气力放在内容(róng)和风格的(de)打磨(mó)上(shàng)了。

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