整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下(xià)来基本做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次(cì)的商单是(shì)什(shén)么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也合作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的(de)变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可(kě)能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的(de)属性(xìng)和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的(de)内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博(bó)主年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法，后台也(yě)只给出(chū)了内(nèi)容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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