最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前(qián)国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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