周嘉宁在小说《基(jī)本(běn)美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续(xù)递了下去(qù)。远远(yuǎn)地有人把(bǎ)成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都很(hěn)好看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有那(nà)么多好看的女孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐(lè)节(jié)票价(jià)贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均单(dān)日(rì)票价(jià)已经站上550元高点，双(shuāng)日票价(jià)最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边(biān)是(shì)在痛(tòng)骂(mà)音乐节(jié)“恬(tián)不知(zhī)耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐(lè)节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明(míng)显的趋(qū)势(shì)是，音(yīn)乐节门票的价格在不(bù)停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消费者(zhě)表示，最早(zǎo)的(de)时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则(zé)要花费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发(fā)博(bó)声援，“这两(liǎng)年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足(zú)购买力强(qiáng)的(de)人群(qún)）。实(shí)在看不起的(de)乐(lè)迷先忍忍，音乐节(jié)出多了(le)票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是因为大型(xíng)音(yīn)乐节的制(zhì)作成本是越来越高(gāo)了。北京(jīng)商报记(jì)者(zhě)几年前(qián)调(diào)查(chá)发现，万人(rén)以(yǐ)下的(de)小型音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元左右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单日成(chéng)本(běn)则需500万(wàn)元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台(tái)等在(zài)内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬(yìng)件设(shè)备也在升(shēng)级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人出(chū)场费(fèi)逐年飙升(shēng)。比如《乐队的(de)夏天(tiān)》帮助一大批地(dì)下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说唱(chàng)综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头(tóu)部艺人演(yǎn)出(chū)费普遍(biàn)已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流(liú)量(liàng)大的艺人更是过了百(bǎi)万级(jí)，流(liú)量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众(zhòng)的(de)乐队通(tōng)过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的(de)关注，愿(yuàn)意(yì)付费观看(kàn)他们演出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的(de)票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士(shì)表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费(fèi)人群经济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消(xiāo)费(fèi)的(de)门(mén)槛都(dōu)在提高。国外的(de)知名音乐(lè)节票(piào)价(jià)都在数千元水(s一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人huǐ)平。

　　但出乎大多(duō)数人意(yì)料的(de)是，即(jí)便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音(yīn)乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利(lì)。摩(mó)登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音乐节(jié)就占(zhàn)了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多(duō)，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了(le)，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到(dào)了(le)2022年(nián)，449美元只能买一(yī)张最便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要(yào)花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经高达(dá)1119美(měi)元。当(dāng)然除了票价外，参(cān)加(jiā)音(yīn)乐节(jié)的机票(piào)、酒店住(zhù)宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这(zhè)个科(kē)切(qiè)拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐(lè)节还(hái)凭(píng)一己之力直接(jiē)拉动(dòng)了举办地(dì)的经济(jì)发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美(měi)元的(de)经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人(rén)聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办(bàn)方，不单(dān)单只是演(yǎn)出(chū)商迷(mí)笛(dí)、摩登天空(kōng)这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地(dì)方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也(yě)开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投(tóu)入(rù)7000万(wàn)元成本(běn)，连续5天入园(yuán)游客(kè)超10万(wàn)人。活动结(jié)束后，都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)政府(fǔ)算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按(àn)照人均(jūn)来计算，包含所(suǒ)有的吃(chī)住行，每人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人(rén)消(xiāo)费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利，但通过音乐(lè)节拉动其他(tā)相关(guān)产业间接实现盈(yíng)利。据(jù)华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布的数(shù)据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人办赤(chì)水河(hé)谷音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组音乐(lè)人，赤水在(zài)国庆长(zhǎng)假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议(yì)的淄博(bó)，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐节出圈(quān)的小众城市(shì)比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛(měng)，品牌方对于(yú)演(yǎn)出市(shì)场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其最(zuì)根本(běn)的(de)目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购(gòu)票观(guān)众(zhòng)中(zhōng)连(lián)续三年占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流(liú)受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的(de)目标受众(zhòng)高(gāo)度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还能在线(xiàn)上铺设(shè)自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音(yīn)乐节线上(shàng)线(xiàn)下最(zuì)大程度(dù)曝光。不过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的(de)参与度最(zuì)高(gāo)，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐(fú)射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能(néng)真正对品牌(pái)进(jìn)行释放和加(jiā)持(chí)是个巨(jù)大(dà)的(de)考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容(róng)过于偏(piān)重流量型音乐人(rén)引起了(le)一定争(zhēng)议，而流(liú)量艺人(rén)居(jū)多也(yě)就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然(rán)今年演(yǎn)艺(yì)活(huó)动(dòng)复苏，大(dà)众(zhòng)熟知的音乐节一(yī)票难求，但(dàn)有(yǒu)的(de)音乐(lè)节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站(zhàn)先后(hòu)发布延期公告，表示(shì)因“不可抗力(lì)”因素影(yǐng)响决(jué)定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音(yīn)乐节(jié)、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到(dào)“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候(hòu)成了(le)卖不动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐(lè)节(jié)有(yǒu)多(duō)大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产业(yè)，所有的前(qián)提都基于这个音乐(lè)节对观众(zhòng)有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型(xíng)音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是(shì)靠(kào)票房(fáng)，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个音乐(lè)节(jié)如果完全依(yī)赖于(yú)赞助(zhù)的话，那未来(lái)一定是(shì)不靠谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培(péi)养观众人群(qún)，如(rú)果你有(yǒu)一个拥护(hù)你(nǐ)、喜(xǐ)欢(huān)你的(de)人(rén)群(qún)的话，通过这些人群(qún)对你(nǐ)的(de)支持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不(bù)齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开(kāi)批(pī)判(pàn)单日千元的音乐节(jié)，并为一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人了(le)庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价(jià)压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价甚(shèn)至(zhì)物(wù)超所值，说到底(dǐ)还(hái)是看(kàn)演出(chū)内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的(de)音乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把更多的(de)气力(lì)放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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