如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的(de)小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhō挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信ng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火了一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力(lì)投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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