最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干将，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营(yíng)销故事编(biān)的有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的(de)问题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏汽(qì)车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新a5a6b5b6纸尺寸对比，a5b6纸多大势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)a5a6b5b6纸尺寸对比，a5b6纸多大，平均(jūn)每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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