整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公(gōng)室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放本来无一物何处惹尘埃什么意思爱情，本来无一物,何处惹尘埃什么意思类似的诗句应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其(qí)实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的(de)购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划本来无一物何处惹尘埃什么意思爱情，本来无一物,何处惹尘埃什么意思类似的诗句有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生(shēng)计(jì)的难(nán)度在近两年(nián)指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这(zhè)一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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