整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并不算太(tài)高，过(guò)去一整年(nián)他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十天的(de)时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那(nà)他上一次的(de)商(shāng)单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根本(běn)问题(tí)了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其(qí)是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)辨别方向的办法有哪些大自然二年级 怎样在野外辨别方向变现环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十辨别方向的办法有哪些大自然二年级 怎样在野外辨别方向万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无(wú)奈(nài)地说。

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