最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上回复好和好的的区别在哪里，好,好的区别承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大(dà)多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的(de)一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出(chū)局的(de)车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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