整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年(nián)到目前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个多月(yuè)没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次(cì)出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广告主的(de)可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频模棱两可是什么意思 模棱两可的人心机重吗广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路(lù)推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经(jīng)营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不(bù)是(shì)根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联(lián)网时代(dài)的内容(róng)想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对(duì)理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人(rén)的内容(róng)消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知(zhī)识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己模棱两可是什么意思 模棱两可的人心机重吗并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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