整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频(pín)中(zhōng)。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模(mó)预(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的(de)博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(x函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀iàn)出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化(huà)成带货(huò)收益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为“更(gèng)有用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前(qián)的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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