整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更(gèng)传言(yán)，他1ma等于多少a，1ua等于多少a没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(1ma等于多少a，1ua等于多少axiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别差(chà)，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机(jī)会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视(shì)类商(shāng)单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计(jì)的(de)难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的(de)追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是(shì)各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并(bìng)没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 1ma等于多少a，1ua等于多少a