消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已勿必和务必的区别，务必是什么意思呀(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳(w勿必和务必的区别，务必是什么意思呀ěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cá勿必和务必的区别，务必是什么意思呀i)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大量商(shāng)品通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度(dù)和(hé)话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒(dào)是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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