如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企首项和末项的公式是什么，小学等差数列基本的5个公式业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面(miàn)对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了(le)一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　首项和末项的公式是什么，小学等差数列基本的5个公式　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人(首项和末项的公式是什么，小学等差数列基本的5个公式rén)代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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