整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态(tài)回应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次(cì)。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的(de)时(shí)间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停方阵是什么意思更(gèng)”的说法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèn方阵是什么意思g)潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临突破(pò)和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过(guò)去(qù)年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代(dài)人的内容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前这一(yī)功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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