消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在(zài)中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)295311怎么转人工服务，95311怎么转人工服务直接通023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流(liú)入中国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年(nián)以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另据(95311怎么转人工服务，95311怎么转人工服务直接通jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然(rán)未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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