消费(fèi)复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触(chù)及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额(é)约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单(上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表dān)缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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