最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观(guān)怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车(chē)的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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