整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的(de)可能(néng)是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的博主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个(gè)人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性(xìng)和(hé)效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的可通过发(fā)布(bù)内容创造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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