消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大量商(shāng)品通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在(zài)全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确(què)答(dá)案，“静观其(q硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子í)变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下(xià)市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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