整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植(zhí)入在这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据花火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入(rù)视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首次(cì)出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态(tài)要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容(róng)规划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通(tōn好好记住我在你体内的感觉g)过书影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再(zài)寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述好好记住我在你体内的感觉MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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